Le 25 avril, le groupe Hermès a publié son rapport sur les résultats du premier trimestre 2024. Le chiffre d’affaires a augmenté de 12,6 % en glissement annuel pour atteindre 3,805 milliards d’euros (environ 29,581 milliards de RMB), soit une augmentation de 17 % à taux de change constants. En comparaison, le chiffre d’affaires du groupe Hermès avait augmenté de 22,3 % au premier trimestre 2023 et de 18 % au quatrième trimestre.imitation sac birkin
Réparti par catégorie de produits, le chiffre d’affaires du département maroquinerie et sellerie a augmenté de 15,5 % en glissement annuel au premier trimestre pour atteindre 1,628 milliard d’euros, représentant la plus grande part du chiffre d’affaires total. Les revenus des départements prêt-à-porter et accessoires ont augmenté de 11,7 % à 1,061 milliard d’euros, tandis que les départements textiles en soie et parfumerie et beauté ont respectivement augmenté de 3,4 % et 3 % à 242 millions d’euros et 130 millions d’euros. Le département horlogerie n’a augmenté que de 0,1 % pour atteindre 166 millions d’euros.
Par région, les ventes sur le marché européen ont augmenté de 13,9 % en glissement annuel pour atteindre 757 millions d’euros, le marché français ayant augmenté de 14,3 % pour atteindre 312 millions d’euros. Sur le marché américain, où de nombreuses marques de luxe ont rencontré des difficultés, Hermès a enregistré une croissance de 10,3 %. Les ventes sur le marché asiatique ont augmenté de 9,2 % en glissement annuel pour atteindre 2,277 milliards d’euros.
Plus précisément, les ventes sur le marché japonais ont augmenté de 10,8 % en glissement annuel pour atteindre 357 millions d’euros, tandis que les ventes sur les marchés asiatiques hors Japon ont augmenté de 8,9 % pour atteindre 1,92 milliard d’euros. Il est à noter qu’au cours de la même période en 2023, les revenus trimestriels en Asie, hors Japon, avaient augmenté de 23 %, principalement en raison de la forte demande sur le marché chinois, tandis que le marché japonais avait également enregistré une croissance de 26 %.
Au premier trimestre 2024, le groupe LVMH a enregistré une baisse de 2 % de son chiffre d’affaires pour atteindre 20,7 milliards d’euros, les départements mode et maroquinerie comprenant Louis Vuitton et Dior ayant baissé de 2 %, et les départements joaillerie et horlogerie comprenant Bulgari et Tiffany ayant baissé de 5 %. Le groupe Kering a enregistré une baisse de 11 % de son chiffre d’affaires pour atteindre 4,504 milliards d’euros, les revenus de Gucci ayant baissé de 21 %.
Le marché des produits de luxe est en ralentissement, et même Hermès ne peut éviter une réduction de la croissance de ses ventes. Désormais, dans l’industrie du luxe, les marques de luxe ne recherchent plus une croissance explosive, mais se concentrent sur la stabilité de leur développement, la fidélité de leurs clients, et la recherche d’opportunités dans des segments plus spécifiques.
Aujourd’hui, il existe trois types de marques de luxe qui continuent de croître.
Le premier type est représenté par des marques comme Hermès, qui ciblent les clients à valeur nette élevée, moins affectés par les fluctuations économiques, et dont la rareté des produits apporte une valeur de statut social plus élevée. Même pour les consommateurs de la classe moyenne, acheter des produits d’entrée de gamme de ces marques peut souvent offrir de meilleures perspectives de valeur de revente.
Le deuxième type est constitué de marques de luxe spécialisées dans des domaines spécifiques.
Par exemple, Moncler, qui domine le marché des doudounes de luxe, a enregistré une augmentation de 17 % de ses revenus au premier trimestre 2024, atteignant 705 millions d’euros. De même, Brunello Cucinelli, spécialisé dans le cachemire et ciblant les clients à valeur nette élevée, a vu ses ventes augmenter de 16,5 %.
Le troisième type est constitué de marques qui offrent une valeur innovante aux consommateurs.
Miu Miu a enregistré une augmentation de 89 % de ses ventes au premier trimestre, après une croissance de 58 % en 2023. Miu Miu n’est pas une marque de luxe réputée pour sa valeur de revente, ni spécialisée dans un domaine spécifique, ni principalement ciblée sur les clients à valeur nette élevée. Son renouveau récent est dû à des designs audacieux et accrocheurs.
Ces dernières années, les consommateurs ont exprimé un mécontentement croissant envers les grandes marques de luxe en raison de leurs hausses de prix constantes, de leurs designs conservateurs et de leur marketing terne. Dans un marché où les consommateurs se concentrent sur les produits classiques et de valeur, Miu Miu offre un canal pour satisfaire les sentiments rebelles. De plus, choisir des produits sans valeur de revente est aussi une façon de prouver son statut social.
Ces trois types de marques de luxe qui continuent de croître de manière stable pourraient influencer les modèles opérationnels des grandes marques de luxe traditionnelles. Poursuivre une stratégie de grande envergure était la tendance de l’industrie du luxe au cours de la dernière décennie de forte croissance, mais cela comportait aussi le risque de diluer la valeur.
Avec la fin du cycle de croissance des ventes de produits de luxe, les modèles éprouvés du passé peuvent ne plus offrir des rendements suffisants. Quelle que soit la stratégie choisie par une marque de luxe, le message sous-jacent est le même : l’époque où les marques de luxe cherchaient à rejoindre la culture populaire touche à sa fin, remplacée par une époque où l’accent est mis sur la satisfaction des goûts et de l’esthétique personnels.
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